第二章 体育市场分析与市场选择5、为细分市场命名 为便于操作，可结合各细分市场上顾客的 特点，用形象化、直观化的方法为细分市场命 名，如：某旅游市场分为商人型、舒适型、好 奇型、冒险型、享受型、经常外出型等。 羽毛球运动市场细分为欣赏型、竞技型、健 身型、培训型等。 6、复核 进一步对细分后选择的子市场进行调查研 究，充分认识各细分市场的特点，本企业所开 发的细分市场的规模、潜在需求，还需要对哪 些特点进一步分析研究等，使其更加完善 。
• 国际奥委会、国际足联都是垄断，有没有必要成 立第二个奥委会及足联参与竞争？即同时进行两个奥 运会及世界杯比赛？
在体育竞赛表演市场上，有的球队因为拥 有众多具备高水平运动技能的大牌球星，就能 够生产球队无法替代的体育服务产品，产 生垄断。（南非德比而斯公司80％钻石）
3、分析潜在顾客的不同需求，找出可确定的细 分市场。 企业将所列出的各种需求通过抽样调查进一 步搜集有关市场信息与顾客背景资料，然后初 步划分出一些差异最大的细分市场，从中选出 几个分市场。 4、筛选 根据有效市场细分条件，对所有细分市场进 行分析研究，剔除消费者需求中的一般要求， 如物美价廉，选择消费者最重要的需求因素。
4、忠诚状况 对品牌、店铺及球队、球员、赛事的忠诚 （1）铁杆（坚定）忠诚者（2）有限（中度）忠诚者 （3）游移忠诚者（4）非忠诚者（多变者） 5、购买者准备阶段（待购阶段） 6、态度--根据顾客对产品的态度可分为5种不同的态 度群体：热情、肯定、无差别、否定、敌视。 思考题：在激烈的竞争中，吸引新顾客还是留 住老顾客？ 如何留住顾客？
了解： 体育产品、体育市场概念 掌握： 体育市场要素、体育市场类型、 体育市场细分、体育目标市场的 选择与定位
• （狭义）指直接买卖体育实物产品和体育服务 产品这种特殊消费品的场所、也就是消费者购 买体育产品、观赏和参与体育活动的场所。 • （经济学家）是指体育实物产品、体育服务产 品交换活动和交换关系的总和。
• 2、完全垄断市场 完全垄断市场是完全由一家企业所控制， 不存在任何竞争的市场。 完全垄断市场应具备以下条件： • 1）厂商唯一。市场上只有唯一的卖主（独此 一家，别无分店） • 2）产品唯一。完全垄断的企业所提供的产品 市场上不存在替代品或占有市场份额极大（微软
2）寡头企业之间相互依赖。 几家大企业之间为了控制市场，在产量、 价格方面既合作又竞争，一家企业产量或 价格的变动，企业立即会采取相应行 动。 • 3）进出困难。 市场进入和退出的障碍很大，新企业 进入和老企业退出市场都相当困难。 4）非价格竞争激烈。
• 四种市场结构类型中你喜欢哪类？ • 试析体育服装用品业市场结构 • 体育竞赛表演市场业市场结构
一、市场细分的原则 • 1、可衡量性----指各个子市场的购买能力能 够被衡量，能大致判断市场规模。 • 2、可进入性----指企业能够有效地集中营销 力量进入并服务于细分后的市场。 • 3、可赢利性----细分出来的市场有一定的规 模与市场潜力，能使企业获取足够利润。 • 4、相对稳定性 • 5、相应性与差异性----各个细分市场消费者 对营销组合中的因素有不同反应，各个细分市 场的特征可清楚地加以区别，如肉食品和糕点 可以按民族细分。
• 市场细分---- 企业通过市场调研，根据消 费者明显的不同特性，把整体市场分割成两个 或更多的子市场，每个子市场都是由需求与欲 望大致相同的消费者组成，从而确定目标市场。 • 市场细分是指以消费需求的某些特征或变 量为依据，区分具有不同需求的顾客群体，它 不是对产品及其价格进行分类，而是对同种产 品需求有差异的消费者进行分类，是识别不同 消费者群体的分类过程。
• 消费者市场细分有两个基础：消费者特征和消费 者反应。 • 对消费者市场细分的变量有地理细分、人文 统计学细分、心理细分、行为细分。 • 上述变量可单一使用也可结合起来应用。为 了使细分有实用价值，市场细分应遵循可衡量性、 可赢利性、可进入性、相对稳定性、差异性）5 个原则，并掌握细分的步骤与方法。
2）政府法律政策规定而导致的垄断 如专利制度、专卖制度等。 体育彩票发行和体育无形资产开发就属于这 种垄断。职业竞技体育许可证法规定：要得 到奥运会、世界杯和职业联赛的会标、会徽 和运动会指定产品的使用权以及对运动会的 赞助权，必须获得该运动最高组织的许可， 否则就视为侵权行为。
按照消费者所在不同地理位置和地理变量作为细分 消费者市场的标准，主要包括以下因素： 1、行政区域、城市规模 2、气候（滑雪器材、冲浪板水上运动器材） 3、交通运输、地形地貌 • 注意：企业在进行地理细分时不仅要关注各个亚市场潜力 及特点，而且要注意到本企业的成本费用也会随之变化。 （二）人口标准，即人文统计细分 指将市场按人文统计变量，如年龄、家庭人数、家庭类 型、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种 族、国籍为基础划分成不同群体。儿童、青少年市场和成 年人市场，女性观赏市场。
• （四）行为标准 行为细分（behavioral segmentation） 根据消费者对一件产品/服务的了解程度、态度、使用 情况或反应，将他们划分为不同的群体。 行为变量：时机、利益、使用率、忠诚状况、购买者准备 阶段和态度为建立细分市场至关重要的出发点。 1、产品购买时机与频率 分为有规则、无规则的购买、平常购买或节假日购买。 2、利益—消费者在产品中渴望得到什么（经济、身份） 运动鞋（舒适、运动优势、时尚） 3、使用率——根据产品被使用的程度，分为少量、 中度、大量使用者。
企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市 场的范围，如进入什么行业，生产什么产品，满足 哪一部分消费者需求，从而选择本企业要进入的市 场范围的大小。 2、列出潜在消费者群体的需求情况，通过调研，了 解消费者的态度、动机、行为等。 某企业准备进入服装市场，就必须对将消费者对服 装的款式、规格、花色、种类全部需求详细列出。
• 重点与难点 • 重点：1、目标市场策略 2、市场定位的程序和方法 • 难点：目标市场策咯
目标市场 企业为满足现实或潜在消费者需求而开拓的特 定市场。即企业拟投其所好、为之服务的那个顾 客群。 目标市场为在需求异质性市场上，企业根据 自身能力所确定之欲满足某种颇为相似的现有和 潜在的消费者群体的需求。 一旦确定了市场细分机会，企业须依次评估 各种细分市场和决定为多少个细分市场服务。此 为选择目标市场。
垄断竞争市场，是介于垄断与竞争之间的一种比 较现实的市场结构。其主要特征： 1）买（卖）者众多。 市场上有众多企业，它们对市场都有一定的影响 力，但影响都比较有限，不能左右市场价格。 2）产品差别。 市场内各企业的产品在用途、性能、商标、外 观、售后服务和信息提供等方面存在差别，但是产 品之间还是有一定的替代性。 3）进出容易。 企业能够自由地进入或退出市场。 4）企业之间存在激烈的非价格竞争。 如产品差别化竞争、广告竞争。
7、选定目标市场并设计营销目标 将细分市场与消费者的地区分布与需求特征 结合起来，分析各细分市场规模大小，即分析 市场上消费者数量、购买能力和潜在需求发展 程度等，企业在各子市场中选择与本企业经营 优势和特色相一致的子市场，作为目标市场半岛BOB官方网站。 没有这一步，就投有达到细分市场的目的。 经过以上七个步骤，企业便完成了市场细 分的工作，就可以根据自身的实际情况确定目 标市场并采取相应的目标市场策略。
寡头垄断市场是指由少数几个实力雄厚的大 企业垄断了的市场。 寡头垄断常常是扎根于规模经济之中的。 寡头垄断市场具有以下特征： 1）每一寡头都对市场有重要的影响力。 每个寡头企业都占有一定的市场份额， 并能够对价格产生举足轻重的影响。
（三）心理标准 按照消费者的社会阶层、生活方式或性格特征来细分市场。 1、生活方式 指人们在一定社会条件制约和价值观影响下，满足自身生 活需要的全部活动形式与行为特征，包括生活活动条件、生 活活动主体与生活活动形式。调查消费者活动类型、兴趣爱 好及对事物现象的观点看法，区分出不同生活方式消费群。 2、个性 按照个性细分市场，并赋予品牌个性以符合相对应的消费 者个性。 3、社会阶层（在美国高球和网球“乡村俱乐部”、马球“富 有而著名”的运动。保龄球“蓝领阶层” ） 其中，生活方式和个性是两个主要方面，在有关心理因 素作用下，人们生活方式可以分为：“传统型”、 “新潮型”、“奢侈型”、“活泼型”、 “社交型”
细分消费者市场常用的变量分为两大部分， 一种是根据消费者特征比如大量的不同的地理、 人口统计、心理特征细分市场；另一种通过顾 客对所追求的利益如使用动机、品牌忠诚度等 的反应细分市场。以上变量可单独使用或结合 使用。
• （市场学观点）指个人或组织对体育实物产品、 体育服务产品既有购买力又有购买的现实 和潜在的需求。
（一）体育市场主体：体育商品和体育劳务买卖交易 的双方，即体育市场的供给者和需求者。 （二）体育市场客体：体育市场交易的对象。 （三）体育市场媒体：充当交易媒介，从事交易或促 使交易完成的组织、机构或个人。
1、完全竞争市场 完全竞争市场是竞争程度最高的市场。这 种市场要具备以下条件： • 1）买（卖）者众多。市场上有大量相互独 立的的买者和卖者，它们都是市场价格的接 受者，没有市场支配力。 • 2）产品同质。市场上所有企业都提供同质 的产品，产品是完全可替代的。 • 3）进出自由。企业可自由进出市场，不受 任何阻碍。 • 4）信息完全。买者和卖者都掌握了包括价 格和产品质量在内的全部市场信息，不存在 由于信息不完全造成的交易成本。
理想目标市场需具备的三个条件： • 有一定潜在需求及购买力，有利可图 • 企业有能力满足这个市场 • 企业在这个市场中有竞争优势 市场细分与目标市场关系： 市场细分是发现市场上未满足的需求与按不 同的购买和需求划分消费者的过程，而确 定目标市场则是企业根据自身条件和特点选择 某一个或几个细分市场作为营销对象的过程， 二者是前提条件与目的和归宿的关系。
（四）体育市场的价格：分为自由定价（竞争后成 交）、公共定价（免费或实行部分收费）、管制价 格（可以自由谈判，但最终的成交价格必须符合政 府管制政策的要求）
根据竞争与垄断的程度，市场结构可划分为 以下四种类型： • • • • 完全竞争市场 完全垄断市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场
• 3）进出极其困难。由于市场存在极高的进入 和退出壁垒，其他企业不可能进入市场并与 垄断企业竞争。
• 1）由于企业规模经济而形成的自然垄断。 企业的单位生产成本随生产规模扩大 而降低，从而有可能以最低价格出售产 品，使其他企业无法进入，如铁路、电 力等行业。（但目前电网分家）