半岛综合体育官方App下载体育市场及其市场细分pdf知识经济 艇 煞 赡策獭～．生 体育市场及其市场细分 陈清斌 (浙江师范大学体育与健康科学学院 ) 摘 要 文章通过文献资料法，对市场及体育市场进行概念论述，并对体育市场的细分从其定义、原则、作用进行阐述。在此基 础上。针对我国体育市场细分提出理论建议，以供广大体育产业经营者参考。 关键词 体育市场 商品经济 体育市场细分 1 体育市场的概述 从市场营销的角度来理解市场，将市场看作是买方的活动，把买方看 (1)市场的概念。在 日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖 作是 自己的市场。市场学把市场定义为：“市场是指某种产品所有实 的场所，如集市、商场、商场批发市场等。这是个时空概念的市场。 际的和潜在购买者的集合”：“市场是指具有现实的或潜在的需求、 我国古代有关 “El中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各 购买和货币支持能力的个人或组织。”人口、购买力和购买意向 是决定市场规模大小的三个要素。依据市场的这一含义，体育市场就 得其所”的记载 (易 ·系辞下))，就是对这种在一定时间和地点 是指个人或组织对体育服务产品既有购买力又有购买的现实的和 上进行交易的市场的描述。 潜在需求。开发体育市场或开拓体育市场，就是通过各种营销手段来 经济学家从揭示经济实质的角度提出市场的概念。他们认为市场 扩大对体育服务产品有支付能力、有购买的、潜在的需求。 是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现 ，是商品交换关系的总 和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。经济学家指出，市场 2 体育市场的细分 是社会分工和商品生产的产物。在商品生产条件下， “社会内部分工 (1)市场细分的定义。市场细分就是以顾客需求的某些特征或 的前提首先是不同种类的劳动相互独立，即它们的产品必须作为商品 变量为依据 ，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分， 相互独立，并且通过交换 ，完成商品形态变化 ，作为商品相互发生关 在同类产品市场上，就某一个细分市场而言，顾客需求具有较多的共 系”。因此，“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有 市‘场’。” 同性，而不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。企业应该明确 市场是为了完成商品形态变化 ，在商品所有者之间进行商品交换的总 有几个市场细分的共同基础 。传统上 ，市场细分有6个共同的基础， 体表现。这是抽象的市场概念。 包括人口统计特征、社会经济群体、心理特征、地理区域、行为方式 管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。在 和利益 。 他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或 ． 劳务的交换活动。 ^ 口统计特拉 地理 城 ● 年醅 ● 世 L区遁 人们可以从不同的角度界定市场。市场是商品经济中生产者与消 ● 幔 ● 闺术 ● 寡最聱紊 ● 田李地域 费者之间实现产品 (服务)价值 ，满足需求的交换关系、交换条件和 ● 末鼍生◆用期 ● 城市 交换过程。 ● 自端气攮 杜垂碰井群惟 拧为方式 首先，市场建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交 ● 蝻杀赫矗 ● 戢育 ● 购暑规模 换关系。这些交换关系时有一系列的交换活动构成，并有商品交换规 ● 媾童选种赶走 律 (其基本规律是价值规律)所决定的。 理{}扯 利丑 ● 生活方武 ● ^t者需重 其次，实现市场的存在有若干条件。这些条件包括：①存在消费 ● 想毒的产品峙氟 者一方，他们有某种需要或．并用游客提供交换的资源。②存在 ● 井越 ● 巩念 生产这一方，他们能提供满足消费者需求的产品或服务。③要有促成 (2)体育市场细分。①体育市场细分的提出。市场细分的概念 交易双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信 是20世纪5O年代中期 ，由美国市场学家温德尔 ·斯密在总结一些企业 息和服务方式等。 市场营销实践经验基础上提出来的。随着世界体育产业的飞速发展， 最后，市场的发展是一个由消费者决定，生产者推动的动态过 现代的体育企业营销，面对的是一个十分复杂的市场 ，在体育市场 程。在组成市场双方中，买方需求是决定性的。 上。存在着各种不同的需求与爱好。任何—个企业，要想满足所有体 (2)体育市场的概念内涵。市场是商品交换的场所和领域 ，市 育消费者的需求与爱好，几乎是不可能的。只有选择其中某一部分需 场是以其所交换的产品的特点和用途来划分的。体育市场的交换对象 求与爱好加以满足，才不失为上策。为此 ，体育企业就必须进行市场 是体育服务。体育市场就是指体育服务产品的经营、交换场所和交换 细分。体育市场细分也 目q体育市场细分化 ，就是根据构成总体育市场 关系，有三方面的涵义。 的体育消费者之间的需求差异性 、购买行为和购买习惯等，将体育市 一 是狭义的体育市场。狭义的市场是指商品交换 、商品买卖的场 场分为若干项相类似的体育消费者群体，其中每一个体育消费者群体 所，如集市 、商店 、商场等，这是一个空间概念。按照市场的这种含 就是一个子市场或称细分市场。体育市场细分就是使企业学会如何区 义，体育市场就是指直接买卖体育服务这种特殊消费品的场所 ，即体 别和分析体育市场上不同需求的消费者群体。②体育市场细分的原 育经营场所，也就是消费者购买体育服务、观赏或参与体育活动的场 则。一是可衡量性：是指细分的子市场的规模、购买力和基本情况等 所，如体育馆、健身院、游泳池半岛综合体育电子游戏、武术馆、保龄球馆等，消费者在那 各项内容均需具体化和数据化 二是可进入性：指所选定的细分市场 里通过购买门票、入场券、支付培训费等方式，购买各种体育服务。 必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具 二是广义的体育市场。广义的市场是指商品交换关系、商品交换 体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实 活动的总和。商品生产者、经营者和消费者为了满足自己和对方的需 际上是研究其营销活动的可行性。三是差异性：是指细分出来的各个 要，出售自己的商品或从别人手中购买商品，在这种交换活动中实现 子市场之间必须具有明显不同的特征，消费者应对产品有不同的需 商品的价值，这就是市场。市场反映着生产者、经营者、消费者之间 求，对企业营销活动也有不同的反应。四是独特性：是指企业在进行 的经济利益关系。因此 ，广义的体育市场就是指全社会体育服务产品 市场细分时应尽可能地区别于已有的或竞争对手的细分市场，突出自 交换活动、交换关系的总和。培育和建设体育市场，就是要研究体育 己的特色和个性，以便发现更多的有价值的市场机会。五是有用性： 服务产品交换关系、交换活动的性质、结构、行为，向市场提供更多 是指企业在进行市场细分时必须充分考虑到本企业的现有能力、条件 的符合社会需要的产品．改善体育市场的结构，使更多的体育服务产 和资源，衡量能否进行市场细分并为子市场提供优质服务。 品进入市场。 (3)体育市场细分的作用。①有利于选择 目标市场和制定市场 三是当代市场学意义的体育市场。现代市场学站在卖方的立场， 营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需 § 照 倒 晦第2期 知 识 经 济 求，企业可以根据自己经营思想、方针发生产技术和营销力量，确定 对体育服务产品的需求。 自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的仔标市场 ，便于制定特 (3)必须立足企业实力 ，量力而行。在市场细分中，企业所选 殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦 择的目标市场，必须是 自已有能力所 占领的子市场，在这个子市场 消费者的需求发生变化 ，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对 上，能充分发挥企业的人力、物力、财力和生产、技术、营销能力的 策。以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。②有利 作用，同时细分市场的规模不宜过大，否则企业将无法 “消化”。而 于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细 在我国的体育企业中，有许多体育企业的产品只讲究 全“”，认为只 分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有 有这样才能占领整个市场。其结果，产品由于不能考虑到消费者需求 利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据 的差异性，而完全没有特色，生产难以形成规模，更谈不上形成自己 本企业的生产技术条件编静}新产品开拓计划，进行必要的产品技术储 的品牌，难于拓展市场，造成企业的资源浪费。 备。掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需 (4)不仅要立足本土，而且要走向世界。随着中国加入、Ⅳ1．o， 要。③有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、 欧美一些国家的贸易壁垒将会取消，中国的体育企业将会有更多的发 人力、物力、资金都是有限的。如果不进行市场细分，一个企业就有 展机会，同时国外产品大量涌入中国市场，对中国现有市场将会带来 可能陷人盲目开发、盲目生产之境地，其结果是营销工作杂乱无章、 一 定冲击。中国的体育企业不能仅仅局限于东部沿海地区，必须重新 事倍功半。通过细分市场。选择了适合自己的目标市场，企业可以集 开拓新的市场领域。其一，细分那些经济落后地区和国家的体育市 中人、财、物及资源，争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目 场，像我国西部地区。其二，为了形成自己的知名品牌，获得更多的 标市场。④有利于企业提高经济效益。前面三个方面的作用都能使企 利润，必须同时对中高档产品市场进行市场细分，提高产品的质量， 业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，可以面对自己的 进入欧美市场。在对中低档体育产品市场细分中，没有经验可以借 目标市场。生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企 鉴，但是可以将市场细分的规模搞大一些。在对大中高档产品的市场 业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企 细分中，国外体育企业已经成熟的占领了一些市场，所以必须将我国 业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量， 体育市场细分的规模小一些，但同时要注意细分的市场必须有一定的 全面提高企业的经济效益。 市场规模，能够盈利，并有一定的发展潜力。在绌分国际市场时，必 须注意国外消费者的特殊需求和爱好。 3 关于我国的体育企业进行市场细分的对策 (1)要转变观念，重视市场细分。各级体育企业及管理 参考文献 阶层要充分认识到进行体育市场细分是我国体育企业的一条生存之 f1】美健安主编．市场营销学IM】．高等教育出版社，2004．4 道，那种 小“而全”的营销思想是行不通的。只有进行市场细分，才 2【J (美J马秀 -D．尚克，董进霞．邱招义，于静 ／译．体育营销学：战略性 能在与国外体育企业进行激烈的市场竞争中立于不败之地。要积极学 观点 (216．)fMI清华大学出版社，2003．3 习国外大型体育企业进行市场细分的先进经验，培养自己专门的体育 [3]朱文渊 21世纪的营销环境变化新趋势田．商业经济研究，2001， 营销人才，重视体育市场细分的研究工作。 (6) (2)要充分考虑到我国居民体育需求的特殊性。我国地域辽 [4] 易剑东 中国当代体育企业研究的三种思路o】．西安体育学院学 阔，民族众多，经济发展不平衡 ，长期的历史发展及传统文化的影 报，2001，(1) (5】马瑞婧．经济全球化条件下企业营销对策町．商业研究。2001，(7) 响，形成了不同的生活方式和消费观念，由此而形成了对体育需求的 6【]蔡理加入 叮0后中国体育市场营销环境分析叩．浙江体育科学， 多样性。东部与西部、北方与南方、发达地区与欠发达地区、汉族与 2004，(3) 少数民族均表现出对体育需求的巨大差异。列时，在进行体育市场细 作者简介 陈清斌 (1984一)，渐江师范大学体育与健康科学学院 分时，必须立足于这样一个现实：我国居民的体育消费水平不高，对 2007级研究生。研究方向：体育经济管理。 体育的需求还停留在一个初级阶段；对体育物质产品的需求明显高于 (收稿 日期：2009-I卜24) (接8页)监管，把好项目监察这…关，着力构建 全“员参与、全覆 面做到监督到位．进一步发扬精美、精细、精致的精神，使精细管理 盖管理、全过程控制”的经营管理体系。⑥坚持队伍建设上精干高 逐渐成为广大干部职工的自觉行动和岗位的自觉要求。 效。坚持以能力建没为核心，以提升水平为重点，以大练基本功为抓 总之，精细化管理是促进油田企业由粗放型管理向集约型管理迈 手 ，着力加强三支队伍建设。以优化增量为原则，加强用工总量管 进的重要手段，只要不断创新制度。融入 日常管理．与企业各项制度 理，科学规范配置人力资源。以提升素质为 目的，进一步丰富完善千 有机结合，由浅入深，循序渐进，持之以恒，长期坚持，就一定能够 部培训、技师培 、岗位技能培训以及送外培J{fl等培训形式，继续保 推动企业管理的升级，促进石油企业发展。 持大力度的员工培训势头。以激活存量为重点，着力完善岗位管理体 系、人才评价体系和市场化人才配置体系，用好用活现有人才资源， 参考文献 实现人才效率最大化。⑦坚持文化建设上精致精品。坚持传承石油石 [1】王雅萍．浅谈煤炭企业精细化管理U】．科技创新导报 ，2009。2 化行业艰苦奋斗的优良传统的基础上，深化精细管理主题教育活动， 2【1宋道杰．浅谈石油企业管理创新Ⅱ】经济师，2009，4 不断从制度屡面提高可操作性，从考核层面突出责任落实，从管理层 作者简介 吴体，供职于江苏油田。 (收稿 日期：2009—11—26) (接199页)总之，在教学中我们应该认识到，运用多媒体辅助教学 [I】孟庆伟 多媒体技术在体育教学中的应用与探讨U】．成都体育学院 既是现代教育技术的运用，又是对传统教学方法的完美和补充。所以 学报 ．2005(3)：18—90 在设计课件时，始终要坚持学生的主体地位和以人为本的教学思想为 2【】 张撂华，郑澜 体育教@cm课件的研究与应用册．四川体育科 学，2001(4)：72-74 指导，并着重考虑留给学生思考、讨论的时间，注意与学生的交流， 3【1 陈荣 高校体育课程多媒体及网络辅助教学现状与前景展望 并根据学生的情况调整课件，真正做到课件为人所用，而不是人为课 Ⅱ】北京体育大学学招．，2004(2)：249—250 件所役。教师在运用多嶷体时，应该考虑怎样才能与传统的教学模式 44【】刘志清 合理运用多媒体课件切实提高体育教学质量Ⅱ】冲 圈学 相配合。并取得相得益彰的效果。如果我们在运用多媒体的过程中能 棱体育．2004(2) 时时注意为教学服务，为学生服务．多媒体辅助体育教学作为一种新 [5】袁媛 CAI在体育教学中运用的优势及必然性U】．体育教育学 型的教学模式一定会发挥出更大、更有效的作用。 刊．2004(8) f6]冯忠良．教育 理学IM]北京：人民教育出版社，201)2 参考文献 作者简介 罗兰，27岁，女，工作于信阳农业高等专科学校，助 教。研究方向：体育教学。 (收稿 日期：2009—12-16)
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