细分消费者市场的基础市场细分将一个市场划分为界限清楚的几部分。一个细分市场由相似需要和的消费者组成。营销者的任务在于识别细分市场的适当数量和性质,并决定以哪一个市场为目标。
我们用两大组变量来细分消费者市场。一些研究者试图通过寻找地理、人口统计特征和心理统计特征这些描述性特征来确定细分市场。然后检验这些消费者细分市场是否呈现出不同的需要或产品反馈。例如,他们可能检验“专业人士”、“蓝领”和其他群体对于为产品优点的“安全性”的不同态度。
其他研究者尝试通过寻找行为因素来确定细分市场,例如消费者对于商品的利益、使用场合或者品牌的反应。接着,研究者探究不同特征是否和每一个消费者反应的细分相联系。例如,对于汽车来说,人们更想要“质量”而不是“低价”的这种想法是否因他们的地理、人口统计特征和心理统计特征组成的不同而不同？
无论我们使用哪一种市场细分的方案,关键都在于使营销计划能根据识别出的消费者差异进行调整。表总结了地理,人口统计特征、心理统计特征和行为因素这些主要的市场细分变量。
地理细分将市场划分为地理单元,例如国家,州、地区、市县、城市或社区可以在一个或几个区域经营,也可以在所有地区经营,但必须关注当地的差异。用这种方法,公司可以在贸易区域、社区,甚至个体商店内使其营销计划适合于本地消费者群体的需要和。有一种叫做基层营销的发展趋势中，此类行为着重于尽可能地接近个体消费者并与 私人联系。
耐克最初的成功很大程度归功于基层营销活动吸引目标消费者,例如赞助当地校队,提供专家指导,供应鞋子、衣服和设备。花旗银行根据社区人口统计资料,在各地分行中提供不同的银行服务组合。 Curves,一个针对对中年女性的连锁运动中心，诸如冰激凌店、比萨店或其他可以使具有体重意识的消费者产生内疾感的本地商业场所放置纸袋，供消费者填写表单以寻求更多关于 Curves的信息。 类似星巴克、美国科思科连锁企业、乔氏超市和REI这样的零售公司已经通过强调本地化营销获得了巨大的成功,而其他类型的公司同样也已经开始行动了。
家居零售商Bed Bath& Bevond迎合本地口味的能力促进了它的x显著发展。该公司经理挑选的商品中70%是本地特有的,这种强烈的本地化关注使得其商业链从床上用品发展为更高级的产品——从相框和防热手套到进口橄榄油和专人设计的门垫。例如,在曼哈顿的商店内，经理正在开始囤积墙漆，因为那里的消费者可以去家得宝、Lowe’s。一位经理说 消费者惊讶地发现该商店竟然是全国连锁,而不是家庭经营的。对于Bed Bath& Bevond来说,这无疑是最好的赞美。
区域营销越来越意味着针对一个具体的邮政区域开展营销。很多公司使用测绘软件来精准定位它们顾客的地理位置,例如,大多数消费者在以商场为中心10英里内,并进步集中在邮政编码(美国的“ZIP+4编号)的区域内。通过绘制出最密集区域的地图。零售商可以依赖所谓的顾客克隆:假设最好的潜在顾客就居住在大部现有顾客居住的地方。
将地理数据与人口统计数据结合起来,产生出关于消费者及其所在社区更加丰富的描述。Nielsen Claritas公司提出了一种叫做按邮政区域市场划分的潜在评价指数( Potential Rating Index by Zip Markets,简称PIZM)的地理集群分类方法。该方法将50多万个美国居住社区划分为14个不同的类群,66个不同的生活方式细分,称们PRIZM集群( PRIZM Clusters)该分类考虑了5大类39个因素:(1)教育和富裕程度（2)家庭生命周期;(3)城市化程度;(4)种族;(5)流动性。这些社区通常由邮政编码、人口普查和街区群来划分。 而这些集群都有描述性的名称,例如豪门府邸.精英沙龙、退休蓝领、户外一族和偏农户等。同一个集群的居住者群
趋向于过着相似的生活、开着相似的车、从事相似的工作,阅读相似的杂志。 表是四个PRIZM集群的例子。
许多组织已经将这种服务运用到他们的市场营销中去了。美国陆军使用一种订制的Claritas系统来帮助招募士兵。索迪斯餐饮服务使用一种系统为其全美范围内的高校餐饮计划挑选餐单上的供应品。 Wendy‘s快餐和PETCO宠物用品公司借助Claritas来帮忙决定在哪里开设新店。当Ace Hardware五金连锁几年前推行一个名为“五金帮手俱乐部 的顾客忠诚度计划时,它将 Claritas集群的编码分别分配给700万成员中的每一个。当该商店发现其中的12个集群创造了最多的生意时,它就采用一些具体的促销专门针对这些人群。
随着[微风]数据库价格的下降、软件使用的简单化和数据整合的增加,小型组织针对微型细分市场的营销已经成为可能。喜欢这种本地营销的人认为全国性广告是一种浪费,因为它会带来距离感,并没有满足本地的需要。而那些反对本地化营销的人则提出,由于[微风]减小了规模经济效益且扩大了后勤方面的问题,该方法增加了制造和营销的成本。如果[微风]一个品牌在不同地区的产品和广告是不同的话,该品牌的总体形象可能就会被冲淡。
在人口统计细分中,我们将市场按照以下的变量划分:[微风]年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、世代、国籍和社会阶层。人口统计变量在营销者中如此受欢迎的一个原因是它们通常和消费者的需要和联系在一起,而另一个原因则在于它们容易测量。即使我们用非人口统计术语(例如,性格类型)来描述目标市场,为了预测市场的规模和确定我们应该使用哪种媒介有效地影响它,我们仍需要回到人口统计特征上。
1、年龄和生命周期阶段消费者的需求和能力随着年龄而变化。佳洁士和高露洁等牙膏品牌针对儿童、和老年人提供三条主要的产品线。年龄细分甚至可以更加精确。帮宝适尿布将它的市场划分为产前、新生婴儿(05个月)、婴儿(6-12个月)、幼童(1323个月)和学前儿童(2岁以上)。间接的年龄效应也可以影响一些产品。[微风]一个关于8-12岁儿童的研究发现,他们中的[微风]91%可以影响衣物购买决策,[微风]79%可以影响杂货购买，[微风]54%可以影响假期选择,其中的14%甚至可以影响家庭的车辆购买决策。
然而,年龄和生命周期可能是须谨慎对待的变量。一些产品的目标市场可能是心理上年轻的人。为了用公司领导描述为“车轮上的宿舍”的盒状的Element车型吸引20岁左右的年轻人,本田公司推出了一则描绘的学生在海滩上汽车旁边举办聚会情形的广告。然而,太多婴儿潮时期出生的人被这个广告吸引,以至于 Element购买者的平均年龄变成了42岁!由于婴儿潮时期出生的人一直追求年轻,本田公司决定模糊掉年龄之间的界限。当它准备发行一款叫做“飞度( the Fit)的超小型汽车时,公司不仅针对Y一代的购买者,也特意针对他们空巢的父母。
2、生活阶段处于生命周期同一阶段的人可能处于不同的生活阶段。生活阶段指的是个人生活中的重大事件,例如离婚、再、赡养老人、同居和购置新房等等。这些生活阶段给营销者提供了机会,让他们帮助处理人们的重大事项。
2.1性别男性和女性有着不同的态度和行为,这些差异部分来源于基因组成,部分来源于后天影响。[微风]女性倾向于有公共意识,而男性倾向于自我表达和目标明确;[微风]女性倾向于从她们的直接环境中接受更多的信息,而男性更关注可以帮助自己达成目标的环境在何处。一项考察男性和女性购物方式的研究发现[微风]男性通常需要被邀请才会去接触产品,而女性则无需提示就会拿起来看。[微风]男性喜欢读产品信息,女性对产品的认知可能会更具个人色彩。
根据一些研究,美国和英国的[微风]女性控制或影响着80%以上的生活日用品消费和服务消费,[微风]买新房的决定75%由女性做出,[微风]新车购买量的60%是女性。性别差异长期以来被运用于服装、发型、化妆品和杂志领域。举例来说,雅芳通过向女性销售美容品已经建立起超过60亿美元的业务。营销者现在可以通过Lifetime、Oxygen和WE等电视频道,及大量女性杂志和网站更加容易地接触到女性消费者;男性则更容易通过ESPN Comedy Central、Fuel 和Spike等电视频道,或者 Maxim和 Men’s Health这些杂志被找到。
一些传统上侧重于男性的市场,例如汽车产业,已经开始认识到性别细分,并改变了其设计和销售汽车的方式。女性购买汽车和男性很不一样:她们对环境影响更感兴趣，更关心内部设计而不是外部设计,并将安全性看作是一种帮助驾驶者从事故中逃生而不是避免事故的属性。
Limited Brands服饰于1982年收购维多利亚的秘密（女性内衣品牌）。通过巧妙营销女装、内衣和美容产品维多利亚的秘密已经成为零售业最具辨识度的品牌之一。大多数上一代的美国女性在百货公司购买内衣,她们几乎没有可以被称为是“内衣”的产品。关注到欧洲女性在小精品店中购买些被当作时尚物品的昂贵内衣后, Limited Brands的创立者莱斯利韦克斯纳意识到一个相似的商店形式可以在美国大规模使用,尽管这和普通消费者在百货公司平淡的货架上看到的任何产品都不一样。然而,韦克斯纳有理由相信美国女性将会喜欢这种提供欧洲风格内衣购物体验的机会。他评论道:“女性需要内衣,但她们想要的其实是内衣。”韦克斯纳的假设被证明是正确的:在他购买该企业刚刚超过10年时,相比于全国平均水平的2件,维多利亚的秘密的消费者平均每年购买8-10件文胸。为了加强自身的高端名声和迷人吸引力,该品牌在广告和服装秀中使用知名度极高的超级模特。几年以来,通过商店和公司网站的销售,维多利亚的秘密的年销售增长率都维持在25%或以上,2008年则获得了51亿美元的收入。
2.2收入收入细分在汽车、服装、化妆品、金融服务和旅游这些行业中是一个长期存在的做法。然而,收入并不总能预测既定商品的最佳消费者。[微风]蓝领是彩色电视机最重要的购买者;对于他们来说,购买电视比去电影院和餐馆要便宜。
很多[微风]营销者特意寻找低收入人群,因为在某些情况下,他们会在这个群体中发现更少的竞争压力或者更大的消费者忠诚度。 宝洁在2005年推出了了两款折扣价的延伸品牌— Bounty Basic和Charmin Basic这两个系列的成功促使了2009年Tide Basic的引入,尽管这个延伸品牌稍后在市场中被撤回。另一方面,其他[微风]营销者在价格的产品中获得成功。当惠而浦推出一款昂贵的Duet蒸汽洗衣机时,即使当时的经济环境较弱,销售量仍是其预期的两倍,这主要归功愿意购买更高价产品的中产阶级消费者。
越来越多的公司发现,随着[微风]中端市场的美国消费者逐渐向折扣商品和商品这两端移动时,他们的[微风]市场就变成了沙漏的形状。错失这个新型市场的公司承受着“高不成,低不就”的危险,并且可能会看着它的市场占有率逐步下降。意识到自己在西尔斯百货这样的零售商店的销售渠道战略主要是针对中产阶级,李维斯决定在Bloomingdale‘s和诺德斯特姆公司等高端零售场所引入Levi s Capital E这样的系列,而在大众市场零售商沃尔玛和塔吉特百货中引入较为便宜的 Signature by Levi Strauss Co.系列。“营销洞见：消费升级、消费降级和消费转换”描述了造成这种趋势的原因及其对于营销的意义。
2.3世代每一个世代或者代群都被他们成长的时代—音乐、电影、和那个时代的典型事件—深深影响。世代成员享有共同的主流文化、和经济体验,有着类似的观点和价值标准。营销者的广告创意通常采用目标代群的经历中显著的标志或形象。他们也尝试发展一些产品和服务专门满足一个世代目标群体的独特利益或需要。下面就是一家银行如何以Y一代消费者为目标的案例。
2007年前期,PNC金融服务集团雇用了设计咨公司IDEO来研究Y一代——IPNC定义为1834岁的群体——并帮助制定一个市场营销计划来吸引他们。IDEO的调查研究发现该群体[微风](1)不知道如何理财;(2)认为银行网站不好使用。因此IPNC选择引进一种新的服务,虚拟钱包。该服务将“消费( Spend,定期支票账户)、“储备”( Reserve,用于获取利息的备用支票账户)以及“增长”(Grow,储蓄)这三个账户和一种聪明的个人金融工具相结合。消费者可以在屏幕上将钱从一个账户拖到另一个账户。他们不再看传统的账目,而是在一个呈现着预估未来现金流的日历上看账户余额,该预估以他们什么时候发工资、什么时候付账单以及他们的消费习惯为基础。消费者也可以设立一个“储蓄引擎工具,收到薪水时,就将现金转到储蓄账户,同时他们也可以通过文本信息获得他们的账户明细。尽管向用户提供的金融回报水平并不出众,PNC却能够在最初几个月中签约20000个顾客,大多为Y一代消费者。
《消费升级》一书的作者迈克尔·西尔弗斯坦和尼尔·菲斯克,观察到越来越多的中端市场消费者会定期尝试高端消费,购买“质量更好、品位更高、更诱人,同时又不是贵得遥不可及”的所谓“新奢侈品”例如,消费者可能会以更高价格去购买星巴克咖啡、艾凡达香波或者Viking厨具这样的品牌,这取决于他们在消费中获得的情感利益。
由于消费升级的趋势,尽管价格比一般中端市场的同类产品高得多,新奢侈品比传统奢侈品卖得更好。两位作者将新奢侈品划分为三种主要类型:
内衣和Kettle高级薯片,它们的价格显著高于中端市场的品牌,然而消费者很乐意以较高的价格购买它们,因为在可承受的范围内,它们是相对低价的商品。
·老牌奢侈品牌的延伸,将历史上高价的品牌延伸至低端市场,但保有品牌的标志,例如梅赛德斯一奔驰的C级汽车和美国运通的蓝卡。
大众精品,例如Kiehl’s的皮肤护理产品和 Kendall-Jackson红酒,它们的定价介于中端市场品牌平均水平和老牌奢侈品牌之间。它们“总是以情感为基础,且和其他商品相比,消费者对它们有着更为强烈的情感共鸣”。
消费者除了消费这种提供了情感利益的高端品牌也经常进行低端消费,他们会在沃尔玛和Costco这样的折扣商店购买那些没有情感利益但仍有质量和功能保证\的基本商品。一个消费者这样分析为什么当他的厨房中有Sub-Zero的冰箱、最先进的Fisher& Paykel洗碗机和价值900美元的加热抽屉时,他却仍然在量贩式折扣商店中购买12大包Bounty纸巾:“涉及家装的问题时,我不会对任何方面妥协;但是涉及购买食品或者清洁用品时,如果没有折扣,我不会购买。”
在随后一本书《猎宝》中,西尔弗斯坦指出82%的美国消费者[微风]在五类或更多类商品中进行他称作“猎宝”的低端消费,而62%的人则在[微风]提供最多情感利益的两类商品中关注高端消费。这使得新型消费者“一半是受苦者,一半是享乐者”,他们愿意在很多购买上做出牺牲,以体验从其他商品中获得的更多利益。
西尔弗斯坦相信成功的企业会提供这两种价值中的一种:新奢侈品或者“猎宝”。提供高端消费机会的品牌,比如Coach皮具、维多利亚的秘密服饰、灰雁伏特加和Bath& Body Works个人护理用品,或者提供低端消费机会的品牌,如贝斯特瓦鲁酒店、科尔士百货、Dollar General折扣店和宜家,它们最佳地定位于向现代消费者提供他们追寻的价值。由于“高不成,低不就”,剩下那些[微风]占据着中端市场、缺乏现代消费者所寻找的[微风]经济利益、[微风]功能利益和[微风]情感利益的公司,将会看着它们的市场占有率减少。传统的杂货店和百货商场已经遭受重创,它们的市场占有率分别下降了30%和50%。
市场调研公司英敏特观察到,消费者已经通过转变消费类别在进行“消费转换”,例如,购买一个新的家庭影院系统而不是一辆新车。在最近的经济低迷时期,消费者正在寻找一种仍然保有所需体验却能够为经济衰退的生活方式效劳的替代品。英敏特引用了以下品牌作为例子:星巴克VIA Ready Brew速溶咖啡,一种比在店里饮用更划算的新型家庭星巴克体验;汰渍的TOTALCARE全效净衣液,使用户以低于专业干洗店的价格在家获得干洗的效果。
尽管任何一个世代的开始日期和结束日期都没有客观依据,也没有可以归纳出掩盖群体的重要差异,但仍然要介绍一下四个主要消费者世代(从最年轻到最年长)的一些普遍观察结果。
2.3.1千禧一代(或)一代)出生于19791994年之间的千禧一代(Millennials也叫做Y一代(Gen Y),含7800万人口,每年的消费水平估计达到1870亿美元。如果你将职业的发展和家庭的形成纳入考虑因素,再乘以53年的生命期望,他们的一生将涉及数以亿万计的用于消费性开支的美元。因此市场研究者和广告商现在竞相研究Y一代的购买行为并不令人吃惊。
这些消费者也被称为“回声潮一代,他们几乎从出生开始就被装上了电线” 玩电脑游戏、浏览网页、下载音乐、通过即时信息和手机联系朋友。他们在经济增长时期成长,被他们的婴儿潮一代的父母纵容,有一种优越感和满足感。然而他们仍然有着高度的社会意识并关注环境问题。他们不盲从,自信,闲不下来。
因为Y一代的成员经常拒绝赤裸裸的营销和“推销”,营销者尝试了很多不同的方法来接近并说服他们。
摇滚乐队喷火战斗机( Foo Fighters)成立了一个数字营销团队,该团队将邮件发送给那些“获得最新消息,预览独家音频和视频,并很有可能获得喷火战机大奖,成为喷火战机家族一分子”的人。
红牛招募大学生作为红牛的学生品牌经理来分销样品、研究饮料趋势、设计校园营销活动,并给学生报纸发稿。
Chick-fil-A餐厅赞助了全美业余躲避球协会,这是“非传统运动狂热者一种休闲追求”。
——Hurley公司认为自己是一个真正植根于冲浪、滑板、音乐、沙滩文化,并 “代表年轻人”的品牌,它成为了美国冲浪公开赛的冠名商。其他赞助商包括卡西欧电子、匡威运动鞋、Corona啤酒、Paul Mitchell护发和美国西南航空。
产品植入不局限于电影或电视:百的激浪饮料、Oakley运动用品以及哈雷戴维森摩托车和游戏开发 Activision达成协议,将它们公司的图标放入 Activision的《托尼·克专业滑版3》游戏中
作为反吸烟运动的一部分,美国传统基金会雇用青少年作为“真理小队”在以青少年为主体的活动中分发T恤、头巾和狗牌。
5000万左右的X一代(Gen X)消费者出生于1964-1978年之间,他们经常在人口统计研究中被忽略，因道格拉斯·库普兰1991年的小说而得名。因为摇滚歌手科特·柯本摇滚乐队涅槃以及备受影评人好评的电影《都市浪人》中所描绘的生活方式的流行,使得人们用“還遢”和“不求上进者”这样的词语来描述X一代年轻人的特征。对于这群注意力很少集中,也少有职业道德的叛逆群体来说,这是一个准确无误的形象。
然而,这些固有印象逐渐消失了。X一代无疑在一个更具挑战性的时代下成长,因为工作的父母不得不依靠托儿所或者让孩子放学后自己回家,而公司的裁员则导致失业和经济不稳定的威胁。同时,人们越来越接受社会和种族的多样化,科技快速地改变了人们生活和工作的方式。尽管一代的人在教育成就上设立了更多的标准,但他们发现要超越自己父母的生活水平不那么容易,这是他们之前的世代没有过的。
这些现实情况有着深远的影响。X一代的人认为自给自足以及掌控环境的能力非常重要。科技对于他们来说是一个促进,而不是一个阻碍。和更加乐观、更具有团队精神的Y一代人不样,X一代的人更加实用主义和个人主义。作为消费者,他们对于看起来不真实或者天花乱坠的广告非常谨慎。价值诉求明确的营销最为有效,尤其是对那些已为人父母,需要养家糊口的X一代人来说。
婴儿潮一代是出生于1946-1964年之间,接近7600万人口的美国消费者。尽管他们代表着富裕的目标市场,拥有1.2万亿美元的年消费力,并掌控着全美四分之三的财富,营销者却时常忽视了他们。在电视圈中,由于广告商主要对18-49岁的人感兴趣,因此超过50岁的人被认为是“不必重视的”。
随着很多婴儿潮时期出生的人步入60岁,最后也最年轻的一群人也接近50岁,他们对那些能让时光倒流的产品的需求激增。一项调查发现,受“50岁就是新的30岁”这句话的驱动,将近五分之一的婴儿潮一代人群主动对抗老化过程。正是由于他们试图留住青春,假发、染发剂、健身俱乐部会员卡、家庭健身器械、皮肤紧致乳霜、营养补充品和有机食物的销售量都上升了。
有趣的是,因为很多Y一代即“回声潮一代”的成员和他们的婴儿潮一代的父母一起居住,父母会被一种人口统计学家称为“回潮效应”所影响。吸引21岁年轻人的产品同样吸引向往年轻的婴儿潮一代人群。婴儿潮一代父母和他们喜爱MTV电视台的孩子们一起造就了MTV电视台的真人秀《奥斯本一家》多季的成功,该真人秀由重金属乐手奥齐·奥斯本和他的家人领衔主演。
传统营销观念认为,超过50岁的消费者的品牌偏好是固定的,但是与之相反的是,一项研究发现52%的婴儿潮一代愿意更换品牌,这与总人口中的数据一致。尽管他们喜欢买东西,但他们讨厌被推销,并且正如一个营销者所言,“你必须证明你的产品足够出色”。但是丰富的机会是存在的。婴儿潮一代也不喜欢将退休和“人生结尾的开始”相联系,而是将其看做是生活中拥有新活动、新兴趣、新职业甚至是新关系的一个新篇章。
那些出生于1925-1945年之间的“沉默一代( Silent Generation)正在重新定义老年意味着什么。开始时,很多实际年龄被划分在这个范畴的老年人并不认为自己老。一个调查发现,60%的超过65岁的受访者说他们感觉比自己实际年龄小。1/3的65—74岁的人说他们感觉比实际年龄年轻10—19岁,1/6的人认为比实际年龄年轻至少20岁。
和他们所说的一致,很多老年消费者过着非常积极的生活。正如一个专家所说,似乎在他们变老之前有第二个中年时期。广告商已经意识到老年消费者并不介意在针对他们的广告中看见其他老年消费者,只要他们看上去过着充满活力的生活就好。但是营销者已经学会避免使用一些陈词滥调,例如幸福的老年夫妻骑着自行车或者手牵手在日落的沙滩上散步。
在广告中强调老年人的祖父母角色受到了老年人的广泛欢迎。很多老年消费者不仅享受和孙辈在一起的快乐时光,也往往会满足他们的基本需要或者至少偶尔提供一些礼物。在线玩具商创立者原以为他们的生意大部分来源于刚刚成立家庭的年轻消费者。但他们惊讶地发现高达40%的顾客是老年人,且主要是做了祖父母的老年人。这些消费者要求非常高,但是也比年轻人更愿意付全部的价格。
2.4种族和文化多元文化营销是这样一种方法:它认识到不同的种族和文化细分有着非常不同的需要和,因而要求针对性的营销活动,同时,它认识到大众市场方法对于该市场的多样性划分又不够精细半岛BOB官方网站。麦当劳在美国的生意中有40%来自少数族商。它高度成功地“我就喜欢”的推广活动生根于嘻哈文化,但它有一种超越种族的吸引力。
拉美商美国人、非洲商美国人和亚洲商美国人消费市场,以及无数的亚市场,现在都以非多元文化人口市场2-3倍的速率增长,而且他们的购买力也在提高。多元文化市场也因他们究竟是第一代还是第二代(甚至第三代),以及他们究竟是移民者还是在美国出生长大而有所不同。
多元文化市场的规范、语言差别、购物习惯和商业实践需要作为最初的考虑因素,而不是作为事后的考虑纳入营销战略构想。所有这些多样化对于营销调研都有用处;它为充分描绘这个目标市场进行了仔细采样。
多元文化营销可以引起对不同的营销信息、媒介和渠道等的重视。尽管一些公司为项目的完全实施提供财政和管理上的支持存在困难,仍然存在专门的媒介来接触几乎所有的文化细分市场或者少数族裔群体。
幸运的是,由于各个国家变得越来越文化多元,很多针对一个特定文化族群的营销活动也可以溢出并积极影响其他文化族群。一则汰渍的广告中,一个带着结婚戒指的非洲美国男人在洗澡后将他的儿子的身体擦干,这个广告被非洲商美国人和整体市场很好地起注意到。Boost Mobile无线通讯公司利用青年文化中的共同兴趣,创造了一个由35%非洲美国人、27%拉美美国人和32%白种人组成的多样化客户基础。
下面,我们考虑三个美国最大的多元文化市场一拉美美国人、非洲商美国人和亚洲裔美国人。列出了关于他们的一些重要事实和数据。
拉美裔美国人已经成为美国最大的少数族群体,他们在2010年的购买力估计将超过1万亿美元。截至2020年,17%的美国人将有拉美裔血统。
拉美裔美国人市场有着各种各样的亚细分市场,包括大约24个民族,包括古巴、墨西哥、波多黎各、多米尼加和其他中南美洲族群,他们的文化、生理特点、种族背景和抱负各不相同。为了满足这些不同的需要,美国最大的拉美食物公司Goya共出售1600种产品,既有袋装米饭,又有即时、冷冻的馅饼,单单豆类就有38个不同的品种。
尽管拉美在经济衰退时期遭受了巨大的失业和可支配收入的减少,他们仍然是有吸引力的目标市场,因为他们有着较低的按揭和信用卡债务,有两个或更多的收入来源,并且有买广告品牌的倾向。强生医药、威瑞森通讯和通用磨坊这样的公司都在上一个经济衰退时期显著加大了它们在拉美商市场的广告投资。
在追随其主要竞争对手几年后, State Farm保险公司决定在2008年优先考虑拉美裔美国人市场的营销。该公司赞助了当地拉丁社区的活动、足球比赛、拉丁音乐比赛和西班牙语环球电视台电视台广受好评的周六晚间综艺节目《超级星期六》然而, State Farm最具独创性的营销活动也许是对一个新乐队的支持和赞助。被叫做“午夜狂”的这六个人(主要是拉美裔移民),演奏的是墨西哥北部民族音乐的重击之声。由于 State Farm的支持,这个组合开始录制单、拍摄音乐录影带、开演唱会,并因此成名。但是State Farm选择了一种很微妙的方法提供赞助。尽管这个乐队的网站上并没有展示 State Farm的图标或包含营销的信息,但这个乐队在后来被刊登出来的采访中感谢该公司给他们提供了机会。乐队上的红色就是为了配合State Farm为人所熟悉的颜色。用一种情感上的吸引力来锁定第一代拉美裔社区的需要。这个活动因帮忙改变了对那个市场的观念而受到积极的肯定。
拉美裔美国人通常具有非常强烈的家庭观念——很多人可能居住在同一个房子里——并且对于他们原来的国家有着强烈的归属感。他们有着对尊重的需要、对品牌忠诚度的需要和对产品质量的强烈兴趣。宝洁的研究显示,拉美消费者相信“一分价钱一分货”。宝洁发现拉美裔消费者是如此注重价值以至于他们会在家里自己做产品测试。一名女性曾在家里不同的房间和浴室内放置不同品牌的纸巾和卫生纸以测试她的家人最喜欢哪一个。
营销者正在通过专门的推销、广告和网站把目标对准拉美裔美国人,但需要仔细抓住文化和市场趋势的细微差异。当加州乳品加工协会面向拉美市场时,就不得不改变它著名的“有牛奶吗?”的广告推广活动
2001年,拉美裔占据了加州总人口的32.5%,并且每年仍持续增长。他们是重度的牛奶饮用者比其他任何人口细分市场花更多的钱在牛奶上。然而,最初对于“有牛奶吗?“这则广告的消费者测试显示,当广告被直接翻译成西班牙语时,讲西班牙语的家庭并不觉得这个广告有趣。正如加州乳品加工协会的总经理杰夫·曼宁解释的那样,“我们发现,在拉美家庭中,没有牛奶或米饭可不是什么好玩的事情:牛奶喝完了意味着你辜负了你的家人。”除此之外,英语的“ Got Milk?”被翻译成西班牙语后,大意是“你正在泌乳吗?”
因此,加州乳品加工协会和其的广告代理创造了一系列将牛奶看作是神圣要素的广告,通常使用“家,爱,牛奶”这样的广告语。当推广活动一定要使用“ Got Milk?”的广告语时,它将不翻译,直接使用英文原文。品牌知名度在拉美裔人群中逐渐提高,2002年,加州乳品加工协会测试了其第一个西班牙语电视广告,该广告以个神秘的拉美人物 La Llorona为主角。拉美裔消费者为商业广告能了解他们的文化并特别以他们为目标而感到非常兴奋。
在美国出生的和在外国出生的拉美裔美国人有着不一样的需要和偏好。尽管会说双语,但前者通常更愿意用英语交流。三分之二的美国拉美商被认为是“双文化的”,并且能很好地适应说西班牙语和说英语的文化,但大多公司仍然选择在全国性的电视台上避免冒险疏远讲英语的观众,而仅在西班牙语广播电视网Univision, Telemundo和Telefutura上播放西班牙语广告。
通用汽车和丰田等企业已经在它们的广告中使用一种“西班牙式英文”,即在一些拉美家庭的英文对话中自然地加入了一些西班牙语。美国航、通用磨坊、和西尔斯百货这样的公司最近也已经使用移动营销来接触拉美裔了。由于人口较年轻,且较少接触网络和固定电话服务,拉美裔人群比一般市场人群更可能购买在他们手机上出现的产品。
非洲裔美国人对于美国生活的经济、社会和文化都有着重要的作用,影响着美国的发明创造、艺术、音乐、运动、时和文学。和很多文化细分市场一样,他们深深地扎根于美国土地,但同时又骄傲于自己的血统并对家庭关系很敬重。
根据调查结果,非洲裔美国人是所有种族中最具时尚意识的,但同时又非常看重质量和选择的多样。当他们挑选产品时,他们更容易被自己的孩子影响,并且较少买不熟悉的品牌。非洲裔美国人比其他族群更多地收看电和收听广播,除了拉美裔之外,他们比任何其他多元文化细分市场更爱买DVD。
很多公司已经有针对性地推出了一些商品来满足非洲裔美国人的需要。1987年 Hallmak Cards贺卡公司推出了其针对非洲裔美国人的Mahogany系列,该系列最初只有16种贺卡。现在它将品种扩大到800种贺卡和一个信纸系列。美国莎莉集团的Leggs品牌中断了其专为黑人女性提供的连裤袜系列;现在黑人女性中流行的色调和款式占据了公司不针对任何特定族裔的子品牌的一半。
广告信息也须做相应调整。在一项针对非洲美国人的Lawrys调味盐的推广活动中出现了美国南方黑人传统食品的形象;肯德基的一个推广活动展示了一个非洲裔美国家庭的重聚,这表现了肯德基对于该市场价值观和他们生活方式的理解。
雪茄、烈酒和快餐公司曾因为把城市中的非洲商美国人作为目标顾客而受到批评。正如一位作家指出的那样,考虑到肥胖问题,下面这个情况令人不安:在很多黑人社区中找到一家快餐店远比找一间杂货店更容易。
根据美国人口统计局,“亚洲裔”指的是有着远东、东南亚或者印度次血统的人。六个国家占据了79%的亚洲商美国人:中国(21%)、菲律宾(18%)印度(11%)、越南(10%)、韩国(10%)和日本(9%)。这些国家认同的多样性限制了泛亚洲市场营销的效果。
亚洲裔美国人市场被称作“看不见的市场”,因为和拉美美国人和非洲裔美国人相比,所有美国公司的多元文化营销支出中留给亚洲商市场的份额之小,是不合比例的。但是,现在接触这个市场越来越容易了。针对亚洲裔美国人的媒体数量已经从20世纪80年代的200增长至2007年的700-800之间了。
总部位于费城的银行Sovereign Bank,以一个100%华裔员工的支行而成功打入波士顿的华商社群。该支行不仅员工讲粤语,更是知道在为华裔美国人做理财规划时,应考虑到他们照看年迈父母的需要。传统的包装商品厂商也已经投入行动中。下面介绍卡夫食品是如何开始的。
卡夫最初的针对亚洲裔美国人的营销活动开始于2005年,该活动是一种综合性营销推广活动,包括语言广告、店内品尝以及一个提供健康生活食谱和建议的网站。卡夫的研究表明,亚洲美国消费者并不想从卡夫那里获得更多亚洲风格的产品。相反,他们想要学习如何用卡夫的产品烹饪一顿西式风格的晚餐。卡夫的营销传播使用的是普通话和粤语,两种亚洲移民中最常使用的语言,卡夫将移民过来的母亲定位为家庭文化的传递,在东西方文化之间保持平衡。一则平面广告用中国的谚语“酸甜苦辣皆人生”来配合五颜六色地摆在盘中的卡夫公司的不同产品。为了更进一步接触客户，卡夫派遣讲中文的代表到超市去。这些代表使用卡夫的产品进行西餐烹饪的演示、分发样品,并为学校提供便捷且对孩子有好处的中餐建议。卡夫还建立了一个网站来提供健康饮食的建议,例如为了健康“小口饮茶。
亚洲裔美国人比其他少数族群体更有品牌意识,但对于特定品牌的忠诚度却是最低的。他们也更倾向于关注其他人怎么想(例如,他们的邻居是否会支持他们),并共享关于安全和教育的核心价值观。他们比较富裕且受过良好教育,是奢侈品牌有吸引力的目标市场。作为最会使用计算机的族群,亚洲裔美国人更有可能在日常生活中使用网络。
女同性恋、男同性恋、双性恋和变性人( (lesbian,gay, bisexual, and transgender,简称LGBT)的市场,据估计占到总人口的5%至10%,并且具有将近000亿美元的购买力。很多公司已经创建举措来针对这个市场。美国航空建立了个只有LGBT员工的“彩虹小组”,还建立了一个网站,着重该群体的相关服务,例如标明了全美男同性恋活动的日历。根据一个对男同性恋和女同性恋群体的调查,绝对伏特加、苹果、李维斯、Bravo电视频道和Showtime电视频道被看做是对同性恋最友好的企业。
MTV电视台针对男女同性恋的电视频道Logo有150个广告商,覆盖了丰富的产品种类,而且可以被全美4000万个家庭收看到。慢慢地,广告商开始使用数字方法接触市场。凯悦酒店对于LGBT群体的在线吸引力在于那些消费者分享旅游经验的社交网站和博客。
然而,有些公司担心由于支持男女同性恋的缘故,会受到一些组织的批评甚至联合。尽管百事、金宝汤和美国富国银行都遭受过这样的联合,它们却继续向同性恋社区做广告。
心理统计学是使用心理学和人口统计学来更好了解消费者的科学。在心理统计细分中,购买者因为心理学特质或者人格特质、生活方式和价值观的不同而被划分为不同群体。同一人口统计特征群体的人可能表现出非常不同的心理统计学特征。
以心理测量为基础的最受欢迎的商用分类系统之一就是调研咨询公司 Strategic Business Insights(简称SBI)的 VALSTM体系。字面意思是“价值观和生活方式的”VALS,以对包含4个人口统计问题和35个态度方面问题的问卷的回答为基础,将美国分为八个最基本的群体。VALS不断根据每年进行的80000多次调查所得到的新数据做出更新(参见图)。你可以通过浏览SBI的网站找出你属于VALS的哪一个类型。
VALS体系的主要维度是[微风]消费者动机(水平维度)和[微风]消费者资源(垂直维度)。消费者被三种最主要动机([微风]理想、成就和自我表达)中的一种所驱动。主要由[微风]理想驱动的人受知识和原则指导;由[微风]成就驱动的人追求那些可以在同龄人中展现成功的产品和服务;动机为[微风]自我表达的消费者渴望参与各种充满风险的社交或身体活动。活力、自信、理性主义、寻求新奇、创新、冲动、领导力和虚荣心这些人格特质与主要的人口统计特征相结合,决定了一个人的资源占有水平。不同水平的资源增强或抑制了一个人对于自己最主要动机的表达。
—拥有高自尊、成功、富经验、积极、具有领导才能的人。所购产品通常反映出对较高级、较小众的产品和服务的偏好。
—由理想驱动、成熟、满足、深思熟虑的人,他们重视顺序、知识和责任。他们寻求产品的持久性、功能性和价值
——追寻多变和刺激、年轻、热情、有冲动的人。他们花费收入中相对高比例部分在时尚、娱乐和社交上。
营销者可以将他们对VALS细分市场的理解运用到营销计划中去。例如，负责加拿大主要机场运营的加拿大交通部发现那些追求独立和品位的创新者在航空旅客中所占的比例大于他们在总体消费人口中所占的比例。考虑到该细分市场的特点，Sharper Image和 I Nature Company等高端商店可望在机场经营得很好。
心理统计细分模型经常因文化而做出调整。日本版的VALS以两方面的关键概念为基础,将市场划分为10个消费者细分,而这两方面是[微风]生活倾向(传统、职业、创新和自我表达),[微风]对社会变化的态度(维持、实用、适应和变革)
1、需要和利益买同一个产品的人并不一定有着相同的需要,也不一定希望从中获得相同的利益。基于需要或者基于利益诉求的市场细分是一种被广泛使用的方法,因为它用明确的营销影响来识别不同的细分市场。红酒厂商 Constellation Brands在美国的高级红酒(5.5美元一瓶或更高)市场中识别出了六种不同利益诉求的细分市场。
( 12%)。女性居多,他们的平均年收入是76000美元。有大约3%为“奢侈品狂热者”,主要是有着更高收入的男性。
( 20%)。唯一男性消费者多于女性的细分市场,平均年龄35岁。他们通常用红酒来显示自己的身份,他们也愿意花费更多的钱来确保他们买到“对”的酒。
( 16%）因为有着很传统的价值观,他们喜欢买那些他们听说过并且具有悠久历史的品牌。他们的平均年龄是50岁,68%是女性
( 14%)。他们对于红酒不是很了解,倾向于购买相同的品种牌。他们喝的红酒中大约有一半是白仙粉黛。
2、决策角色许多产品的购买者很容易识别。在美国,男性通常选择剃须工具,而女性则选择连裤袜。但是即使这样,营销者也必须非常小心地选择目标人群,因为购买角色会发生改变。当英国化工巨头帝国化学工业公司发现在选择家庭油漆的品牌时,60%的决定是由女性做出，公司随即决定向女性推销多乐士这个品牌。
人们在一个购物决策中扮演五种角色:发起者、影响者、决定者、购买者和使用者。例如,假设一个妻子可能会通过要求为其生日买一台跑步机而发起一项购买。丈夫可能会从各种资源中寻找信息,包括已经有一台跑步机的朋友,而这个朋友就成了购买哪一种款式的关键影响者。向妻子呈现可选择的产品后,丈夫会购买妻子最喜欢的款式,最后这台跑步机被全家使用。不同的人扮演不同的角色,但是在决策过程中和决定最终消费者满意度方面都很重要。
3、使用者及其使用行为一与真正的使用者及其使用行为相关的变量很多营销者相信,和使用者及其使用行为多方面相关的变量——使用场合、使用者状况、使用频率,购买者准备阶段和忠诚度水平——是构建市场细分的最佳出发点。
3.1使用场合使用场合是指一天、一周、一月、一年中某个时间或消费者一生中的某个明确的时间区间或方面。我们可以根据购买者形成需要、购买产品或使用产品的场合来区分不同的购买者。例如,航空旅行是由于商业、假期或者家庭事务所引发的。场合的市场细分可以帮助扩展产品的使用。
3.2使用者状况每一种产品都有它的未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者。血库不可能总是依靠经常捐献者提供血液:必须招募的初次捐献者,并联系以前的捐献者,两者需要不同的营销策略。吸引潜在使用者,甚至吸引未使用者的关键在于理解他们不使用的原因。他们是有着深深的保留态度,信念、行为,还是仅仅缺乏关于产品或品牌利益以及使用的知识?
包含在潜在使用者群体中的还有在某个生命阶段或生活事件中会变成使用者的消费者。将要成为母亲的人就是可能将变成重度使用者的潜在消费者。婴儿产品和服务的生产商收集她们的名字,并且将产品和广告集中于她们以收获她们未来购买的某个份额。市场占有率的领先者倾向于将重点放在吸引潜在使用者上,因为可以从中获得最多。而较小的公司则将注意力放在试图从市场领导者手中抢夺现有用户。
3.3使用频率我们可以将市场划分为轻度、中度和重度产品使用者。重度使用者通常只是很小的一部分人群,但是他们在总消费上占据很高的比例。重度啤酒饮用者占据啤酒消费总量的87%几乎是轻度饮用者的7倍。营销者宁愿吸引一个重度使用者,而不是若干轻度使用者。然而,一个潜在的问题在于重度使用者要么极端忠诚于一个品牌,要么从不忠诚于任何品牌,而是寻找最低价格。他们扩大自己购买量和消耗量的空间也很小
3.4购买者准备阶段一些人没有听说过产品,一些人听说过,一些人了解,一些人感兴趣,另一些人希望尝试该产品,还有一些人正打算购买。为了描述每个阶段各有多少人以及他们是否成功地将一些人从一个阶段转向了另一个阶段,营销者可以运用一个营销漏斗将市场划分为不同的购买者准备阶段。
不同阶段消费者的特点影响着营销项目的设计。假设一个健康中心想要鼓励女性每年做一次宫颈刮片检查以检测宫颈癌。在最开始时,大多数女性可能没有意识到要做宫颈刮片检查。营销活动应该使用一些简单的信息来做一些建立此种意识的广告。然后,广告应该强调该检查的好处以及不做的风险。一次免费健康检查的优惠可能会驱动女性真的参加这个检查。
图呈现的是两个假想品牌的营销漏斗。和品牌B相比,品牌A在将一次使用用户转变为更多次使用的近期用户这方面上表现较差(和品牌B的61%相比,品牌A只有46%的转化率)。由于消费者不再使用,一个营销推广活动可以引进更多相关产品,找出更多可行的营销点,消除谣言以及消费者所持有的不正确理念。
一个公司可以通过分析品牌忠诚度收获很多:“一往情深”型忠诚群体可以帮助确定[微风]产品的优势;“一心多用”型忠诚群体可以使公司[微风]知晓在哪一个品牌是其最大竞争对手——通过观察放弃该品牌的消费者,公司可以认识到营销的缺点,并尝试改正。需要注意的是:表面上的品牌忠诚度可能仅仅是由习惯、无差异、低价、高转换成本或没有其他产品可选等情况造成的。
3.6态度关于产品的五种消费者态度是狂热、积极、不关心、否定和敌对。在竞选中挨家挨户上门拉票的工作人员会根据对方的态度来确定在每一个投票者身上花费多长时间。他们感谢狂热的投票者并提醒他们投票,进一步拉拢那些积极评价的人,尝试赢得不关心的投票者的选票,而不花时间试图改变否定和敌对投票者的态度。
3.7多重基础将不同的行为基础组合起来可以提供关于市场及其细分的一个更为综合和连贯的视野。图描绘了通过不同的行为细分基础来划分一个目标市场的可能方法。