赢在细分市场世界公认的市场细分7步骤美国市场学家杰罗姆·麦卡锡是著名4P营销理论创始人,他有一套逻辑性强、实用价值很高的7步市场细分法,业已成为广泛使用的工具。今天在这里与大家分享。
产品市场范围应以顾客的需求,而不是产品本身特性来确定。例如,某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅,若只考虑产品特征,该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客,但从市场需求角度看,高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后,恰恰可能向往乡间的清静,从而可能成为这种住宅的顾客。
比如,公司可以通过调查,了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括:遮风避雨,安全、方便、宁静,设计合理,室内陈设完备,工程质量好等等。
对于列举出来的基本需求,不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如,经济、安全、遮风避雨是所有顾客共同强调的,但有的用户可能特别重视生活的方便,另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较,不同的顾客群体即可初步被识别出来。
上述所列购房的共同要求固然重要,但不能作为市场细分的基础。如遮风避雨、安全是每位用户的要求,就不能作为细分市场的标准,因而应该剔出。
【第五步】根据潜在顾客基本需求上的差异方面,将其划分为不同的群体或子市场,并赋予每一子市场一定的名称。
例如,西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场,并据此采用不同的营销策略。
【第六步】进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点,并分析其原因,以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并,或作进一步细分。
【第七步】估计每一细分市场的规模,即在调查基础上,估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等,并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。
(笔者,李智超,中山青年创业梦工场、中山青年网商创始人。专为订阅者提供创业指导、商机发现、网络营销、团队管理、企业成长等相关资讯。更多精彩内容,请关注“创业教育-李智超”的微信公众号:qnws_lzc 或 点击订阅头条新闻。)
李智超,创业导师,中山青年创业梦工场、中山青年网商创始人。专门为订阅者提供创业指导、商机发现半岛综合体育官方App下载、网络营销、团队管理、创业幽默故事、社会商业动态等相关的资讯。