京东《2024家庭清洁线上消费趋势报告》：小产品有大市场 细分化功能创新成趋势随着消费者居家生活品质的不断提升，作为高频消费品的家庭清洁产品的市场竞争不断加剧，产品的功能细分和功效创新不断强化。日前，京东消费与产业发展研究院发布《2024家庭清洁线上消费趋势报告》（以下简称“报告”），对家庭清洁产品的消费特点进行分析，并预测未来家庭清洁产品的消费方向和趋势，为消费者、企业和行业提供发展建议。
报告显示，2023年，家庭清洁产品中有多细分领域清洁消费迎高速增长，其中普通洗衣液、洗衣凝珠、洗洁精、拖把、内衣洗衣液、柔顺剂等的销量占比增幅更为亮眼。从产品维度上看，在衣物清洁领域，新型功效类产品受到更多消费者的关注；在家庭环境清洁领域，消费者追求更安全的产品和更便捷的清洁体验；在清洁用具领域，消费者对具有很强实用性、能够有效提高清洁效率的用具需求不断提升。从消费者购物决策因素来看，除了最基本的清洁功效外，这届的“家庭清洁人”有点不一样，买抹布要看品牌、买洗衣液要看香味、买消毒液要看成分、买垃圾袋要看颜色、买洗洁精要看瓶子工艺……
在衣物清洁领域，洗衣液依然是大众主流的产品，以47%的销量占比占据了衣物清洁产品的“半壁江山”。与此同时，消费者对很多新型功效类产品也表现出很高的接受度，如干洗剂、去渍笔、真丝羊毛洗衣液、吸色片等产品的销量增长都十分亮眼。
衣物清洁产品的最基本功效是清洁，消费者首要关心的也是产品能否有效去除衣物上的污渍和异味，“深层洁净”“无残留”“持久留香”等是消费者在选购衣物清洁产品时最为关注的关键词。同时消费者也十分关注产品带来的舒适性，“加厚柔软”“去污蓬松”“加倍留香”“温和易清洗”等成为近一年消费者关注增长较快的关键词。
普通洗衣液作为成熟主流的衣物清洁产品，消费者有着丰富的选择空间，对商品丰富度持“满意”和“非常满意”的消费者占比达到了七成；干洗剂作为新型功效类产品的代表，主打“让清洁事半功倍”，有着无水清洁、适用性广泛、除污力强、快速干燥的特点，消费者的关注点主要集中在商品功效上。
负责衣物清洁业务的京东采销人员在分析消费趋势时表示：“衣清作为传统民生品类，洗衣液品类仍稳定大盘，但新兴趋势集中于更精细、更精致赛道，感官悦己、专衣专护、人群细分为三大主要增长方向”。具体来看，在感官悦已方向上，表现为香氛成为驱动衣物清洁大盘增长的新兴驱动力，香氛品牌将布局延伸至衣清领域半岛综合体育电子游戏，很多衣物清洁产品逐渐配备与香水大牌同款香型。在专衣专护方向上，针对不同衣物、不同场景，用户有了更细致的清洁诉求。内衣洗衣液、真丝羊毛特殊材质及羽绒洗衣液、漂白干洗剂等产品数量及销量双增长。在人群细分方向上，关于孕婴童宠、养宠人士、精致白领等人群的洞察更加专业，不断涌现新型产品满足细分人群需要。
随着消费者对家居生活品质的要求越来越高，家庭环境清洁产品的品类越来越丰富，应用场景越来越细分。其中洗洁精、洁厕剂、消毒液占据销量的top3，玻璃清洁剂、水垢清洁剂、除霉用品等产品增速亮眼。
面对品类繁多、功效各异的家庭环境清洁产品，消费者更倾向于购买符合个人喜好的商品，如各类细分化的清洁剂，具有消毒功能的清洁产品，以及无残留、温和配方、不刺鼻、使用放心等均成为消费者选购时的关注因素。
具体到洗洁精品类上，消费者的关注及需求点不断细化，越来越重视产品的环保性、安全性、清洁效果和体验感；在洁厕剂品类上，消费者倾向购买“去污”与“除味”功能性更强的洁厕剂，追求去除多种污渍同时消除异味的效果；在消毒液品类上，随着需求不断变化和发展，多样化的产品投入市场，消费者对产品的认知度也越来越高，除了会主动搜索品牌外，还会搜索一些消毒成分类关键词来找到自己想要的产品，显示出较高的产品选购专业度。
负责家庭环境清洁业务的京东采销人员分析认为：“趋势上看，家清细分类目中专用型洗涤剂增速更为迅猛，洗衣机清洁、油污清洁、地板清洁、洁厕等近三年来都有较大涨势”。
清洁用具属于高频使用的产品，其品质和做工对用户的使用感受非常重要，使得消费者在选购此类商品时，在产品品质方面更加重视材质、耐用性、健康度，在使用体验上更加追求省时、省力、省空间。以高频使用的垃圾袋为例，随着大尺码垃圾袋的销售走高，其厚度相应也受到关注，防水防漏、抗拉性、能够承受一定重量和压力的产品更受市场欢迎。
从具体的产品品类上看，垃圾袋、拖把、抹布这类传统意义上的清洁用具的销量因消费者稳定的刚性需求而保持持续增长，此外对于诸如粘毛器、玻璃清洁器等具有较强实用性、能够有效提高清洁效率的用具，消费需求也不断提升。抹布/百洁布虽然是清洁用具里“不起眼”的小角色，但对每个家庭都必不可少，而且也呈现出使用场景细分化的特点，其中厨房场景的提及率最高，值得关注的是，品牌成为了消费者对抹布产品购物决策的首要因素。分析认为，家庭清洁产品虽然单价相对较低，但属于消费者家中不可或缺的高频消费品，是典型的“小产品大市场”，有着非常强劲的消费潜力。
报告认为，企业在开展市场竞争时首先要更加注重产品品质，注重实际使用体验及产品的安全性，以获得长远发展。其次应进一步加强局部清洁领域的功效性能的研发，不断提升清洁效果，以满足消费者的细分化需求。第三，随着科技的进步，越来越多的智能化家庭清洁产品走入家中，但基础性的清洁工具与通用型的清洁产品依然保有较大市场，这些产品的认知度更高，使用方便、操作简单，亦是家庭常备的清洁产品。