半岛BOB官方网站市场细分案例分析ppt课件

　　半岛BOB官方网站市场细分案例分析ppt课件pptppt精选版精选版11marketsegmentationpptppt精选版精选版22MarketSegmentationMarketSegmentation市场细分的含义市场细分的含义市场细分是指营销者通过市场调研，市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和、购买行为和购依据消费者的需要和、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。者构成的群体。pptppt精选版精选版33产生产生市场细分的概念是美国市场学家温德尔市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯史密斯(WendellR.Smith)(WendellR.Smith)于于19561956年提出来的。年提出来的。按照消费者与按照消费者与需求需求把因规模过大导致企把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一的子市场，处于同一细分市场细分市场的消费群被称为目的消费群被称为目标消费群，相对于标消费群，相对于大众大众市场而言这些目标子市场市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。的消费群就是分众了。它是它是第二次世界大战第二次世界大战结束后，美国众多产品结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业式下企业营销思想营销思想和营销战略的新发展，更是企和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的业贯彻以消费者为中心的现代市场营销现代市场营销观念的必观念的必然产物然产物。pptppt精选版精选版44pptppt精选版精选版55pptppt精选版精选版6611．地理细分：公司按客户的居住或办．地理细分：公司按客户的居住或办公的位置对其分类，然后针对每个地区的公的位置对其分类，然后针对每个地区的客户制订不同的营销组合。客户制订不同的营销组合。22．人口细分：用年龄、性别、家庭人．人口细分：用年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、宗教信仰或种族等口、收入、教育程度、宗教信仰或种族等信息对客户细分。信息对客户细分。33．心理细分：用社会阶层、个性或生．心理细分：用社会阶层、个性或生活方式等变量对客户细分。活方式等变量对客户细分。行为细分：对消费者行为的评估，行为细分：对消费者行为的评估，然后进行细分然后进行细分pptppt精选版精选版77pptppt精选版精选版88市场细分的作用市场细分的作用细分市场不是根据产品品种、产品系细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者列来进行的，而是从消费者((指最终消费者指最终消费者和工业生产者和工业生产者))的角度进行划分的，是根据的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用着极其重要的作用pptppt精选版精选版9911市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的31103110打印机、打印机、SOHOSOHO好伴侣的好伴侣的M700M700多功能机、以及让人尽享数码音乐多功能机、以及让人尽享数码音乐的的MP3MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3MP3播放器；钟情于“家播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XPXP电脑教程。电脑教程。pptppt精选版精选版101022通过市场细分，企业可以对每一个细分市通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进场的购买潜力、满足程度半岛综合体育登录入口、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。以更好适应市场的需要。pptppt精选版精选版111133任何一个企业的资源、人力、物力、资金任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。后再占领自己的目标市场。pptppt精选版精选版121244pptppt精选版 精选版 13 13 市场细分程序可通过如下例子看出：市场细分程序可通过如下例子看出： 一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣 ((细分标准是顾客的体验 细分标准是顾客的体验))。而从未乘过飞机的人 。而从未乘过飞机的人 又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的 又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的 人以及对乘飞机持肯定态度的人 人以及对乘飞机持肯定态度的人((细分标准是态 细分标准是态 度度))。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力 。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力 乘飞机的人 乘飞机的人((细分标准是态度 细分标准是态度))。于是这家航空公 。于是这家航空公 司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度， 司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度， 只是还没有乘过飞机的高收入群体 只是还没有乘过飞机的高收入群体。。 ppt ppt精选版 精选版 14 14 1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的 产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。 产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。 2.列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方 面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。 面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。 3.分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾 客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解 客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解 顾客的共同需求。 顾客的共同需求。 4.制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市 场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略 场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。。 ppt ppt精选版 精选版 15 15 在在6060年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅 年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅 为为8% 8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米 ，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米 勒公司决定采取积极进攻的市场战略。 勒公司决定采取积极进攻的市场战略。 他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市 场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者 场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者 人数虽多，但饮用量却只有后者的 人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8 1/8。。 他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看 电视 电视3 3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重 个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重 度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、 度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、 重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地” 的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以 的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以 吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面： 吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面： 船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻 船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻 井工人奋力止住井喷等。 井工人奋力止住井喷等。 结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了 1978 1978年，这个牌子的啤酒年销售达 年，这个牌子的啤酒年销售达2000 2000万箱，仅次于 万箱，仅次于AB AB公司的百 公司的百 威啤酒，在美名列第二。 威啤酒，在美名列第二。 ppt ppt精选版 精选版 16 16 企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定 位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必 位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必 然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须 然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须 在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。 在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。