市场细分的方法和技术1Journalism & Communication SchoolJournalism & Communication School新闻传播学院院新闻传播学市场细分方法和技术市场细分方法和技术主讲教师： 沈浩主讲教师： 沈浩中国传媒大学新闻传播学院中国传媒大学新闻传播学院中国传媒大学调查统计研究所中国传媒大学调查统计研究所中国传媒大学中视广联数据挖掘研发中心中国传媒大学中视广联数据挖掘研发中心IPSOSIPSOS（ （中国） 市场研究有限公司中国） 市场研究有限公司副教授副教授副所长副所长主任主任首席技术顾问首席技术顾问新闻传播学院院新闻传播学2 2Journalism & Communication School• • 市场调查方...
1Journalism & Communication SchoolJournalism & Communication School新闻传播学院院新闻传播学市场细分方法和技术市场细分方法和技术主讲教师： 沈浩主讲教师： 沈浩中国传媒大学新闻传播学院中国传媒大学新闻传播学院中国传媒大学调查统计研究所中国传媒大学调查统计研究所中国传媒大学中视广联数据挖掘研发中心中国传媒大学中视广联数据挖掘研发中心IPSOSIPSOS（ （中国） 市场研究有限公司中国） 市场研究有限公司副教授副教授副所长副所长主任主任首席技术顾问首席技术顾问新闻传播学院院新闻传播学2 2Journalism & Communication School 市场调查方法的基本概念市场调查方法的基本概念 市场调查方法的使用范围市场调查方法的使用范围 市场调查方法的分类市场调查方法的分类 市场调查的基本步骤市场调查的基本步骤 市场调查的分析工具、 手段、 方法市场调查的分析工具、 手段、 方法主要内容主要内容新闻传播学院院新闻传播学3 3Journalism & Communication School什么是市场细分什么是市场细分? ? 市场细分就是将一个市场化分为几个不同的子市场（细分市场） 。市场细分就是将一个市场化分为几个不同的子市场（细分市场） 。 不同的营销组合针对不同的目标细分市场。不同的营销组合针对不同的目标细分市场。 采取用不同的促销方式、 销售渠道、 传播方法、 广告和其他营销组合策略。采取用不同的促销方式、 销售渠道、 传播方法、 广告和其他营销组合策略。 一个细分市场内的消费者， 其内在的差异性最小， 具有同质性。一个细分市场内的消费者， 其内在的差异性最小， 具有同质性。 不同的细分市场间的消费者， 其内在的差异性最大， 具有异质性。不同的细分市场间的消费者， 其内在的差异性最大， 具有异质性。 5050年始有了市场细分的描述。年始有了市场细分的描述。 主要的营销策略是因为产品的区别或不同。主要的营销策略是因为产品的区别或不同。 7070- -8080年代市场细分成为扩大销售和获取竞争优势的主要手段。年代市场细分成为扩大销售和获取竞争优势的主要手段。 9090年代后市场研究人员采用了许多成熟的研究技术， 包括市场细分， 提供满足目年代后市场研究人员采用了许多成熟的研究技术， 包括市场细分， 提供满足目标和潜在消费者的最大需求的可能产品。标和潜在消费者的最大需求的可能产品。新闻传播学院院新闻传播学4 4Journalism & Communication School为什么要做市场细分？为什么要做市场细分？ 有许多好的理由把一个市场化分为更小的市场。有许多好的理由把一个市场化分为更小的市场。 主要原因：主要原因： 便于营销：便于营销： 更易于满足比较小的消费者群体的需求， 假如该群体更易于满足比较小的消费者群体的需求， 假如该群体的消费者有许多显著的共同特征， 例如： 具有相同的利益， 相同的消费者有许多显著的共同特征， 例如： 具有相同的利益， 相同的年龄、 性别等。的年龄、 性别等。 针对性：针对性： 识别目标市场和潜在市场， 利用准确的市场定位， 市场识别目标市场和潜在市场， 利用准确的市场定位， 市场细分有利于新产品竞争消费者， 也有利于对成熟的产品寻找新的细分有利于新产品竞争消费者， 也有利于对成熟的产品寻找新的消费者。消费者。 有效性：有效性： 把主要市场资源用在最具实力的竞争市场， 有效的提供把主要市场资源用在最具实力的竞争市场， 有效的提供产品、 价格、 促销和销售渠道。 避免传递错误的信息或把信息传产品、 价格、 促销和销售渠道。 避免传递错误的信息或把信息传递给不适当的消费者。递给不适当的消费者。新闻传播学院院新闻传播学5 5Journalism & Communication School什么时候需要利用市场细分？什么时候需要利用市场细分？ 任何时候半岛BOB官方网站， 研究人员确定市场存在显著的、 可测量的差异时， 都要考虑作任何时候， 研究人员确定市场存在显著的、 可测量的差异时， 都要考虑作市场细分。市场细分。 确定细分市场时：确定细分市场时： 市场足够的大：市场足够的大： 市场必须足够的大， 可以细分成更小的市场。 不要试市场必须足够的大， 可以细分成更小的市场。 不要试图细分一个非常小的市场。图细分一个非常小的市场。 市场存在差异：市场存在差异：在可能的不同细分市场之间差异必须存在， 这种差异在可能的不同细分市场之间差异必须存在， 这种差异采用传统的数据收集方法能够进行测量， 例如： 问卷调查。采用传统的数据收集方法能够进行测量， 例如： 问卷调查。 响应及时响应及时： ：一旦作了市场细分， 企业应该能够及时响应满足该细分市一旦作了市场细分， 企业应该能够及时响应满足该细分市场的需求， 如果不能实施相应的营销和广告策略， 那么市场细分就没场的需求， 如果不能实施相应的营销和广告策略， 那么市场细分就没有任何价值。有任何价值。新闻传播学院院新闻传播学6 6Journalism & Communication School 可达性：可达性： 细分市场能够通过一种或几种媒体接触到消费者。 企业应该细分市场能够通过一种或几种媒体接触到消费者。 企业应该能够对特定的细分市场确定那种媒体方式最有效。能够对特定的细分市场确定那种媒体方式最有效。 对产品本身的需求不同：对产品本身的需求不同： 消费者在细分市场中不仅背景资料和消费心消费者在细分市场中不仅背景资料和消费心理特征存在差异， 对产品的诉求也是不同的。 如果消费者在购买产品理特征存在差异， 对产品的诉求也是不同的。 如果消费者在购买产品时想法一致， 就没有理由细分消费者。 （虽然这种情况很少出现， 但时想法一致， 就没有理由细分消费者。 （虽然这种情况很少出现， 但一些日用消费品有可能存在这种情况）一些日用消费品有可能存在这种情况） 利润考虑：利润考虑： 为了追求更大的利润期望， 需要能够采用多价格体系、 重为了追求更大的利润期望， 需要能够采用多价格体系、 重新设计现有产品或者开发新的产品， 更多的占有市场和更有效的满足新设计现有产品或者开发新的产品， 更多的占有市场和更有效的满足细分市场购买者的需求。细分市场购买者的需求。什么时候需要利用市场细分？什么时候需要利用市场细分？